The Long Tail: gelul? (slot?)

Onderzoeker Willem-Jan Prenger filosofeert vrijblijvend verder over The Long Tail: "Afgezien van de oplaaiende controverse of deze wel of niet bestaat, is duidelijk dat het verwerven van muziek, producten en productinformatie over verschillende - slecht waar te nemen - kanalen verloopt. De aankoopstatistieken van iTunes of Bol.com zijn maar een deel van de consumptie en uitwisseling van muziek. Het topje van de ijsberg mijns inziens. Ik zou de volgende stelling willen poneren: door deze multi-channel mogelijkheden om muziek te vinden en verkrijgen (en dat betekent niet altijd kopen...) neemt de smaakhorizon van veel mensen toe. Stel nu dat iemand houdt van artiest X, 5% van X koopt en de rest van zijn muziek krijgt of downloadt. En stel nu dat iemand door deze horizonverbreding, door social networks, maar ook Last.fm en andere tagging-achtige communities, naast X ook Y en Z leuk gaat vinden. En ook daar 5% van koopt. Dan heeft hij per saldo meer uitgegeven aan muziek!"

Dat zou machtig mooi zijn, Willem-Jan! Sander Limonard is onderzoeker bij TNO en één van de auteurs van het onderzoeksrapport over de economische en culturele gevolgen van file sharing voor muziek, film en games. Dit rapport werd afgelopen weekend op Noorderslag aan OCW-minister Plasterk gepresenteerd. Erwin haalt een paar interessante citaten uit dat rapport en weblogger Marie-José Klaver van NRC schrijft er ook over (Wouter Rutten van de NVPI wist niet hoe snel hij moest reageren!). Sander zegt over The Long Tail en de horizonverbreding die Willem-Jan suggereert: "HET artikel op dit gebied is wat mij betreft dat van Anita Elberse, die ook in discussie gaat met Chris Anderson [= de auteur en 'uitvinder' van The Long Tail. Het artikel waar Sander naar verwijst is van Harvard Business Review en helaas niet vrij toegankelijk]. Eén van de conclusies: sociale aanbevelingen zijn niet de drijvende kracht achter marketing van niches. Het zijn vooral de partijen die het grote publiek bedienen, die mensen vanuit de 'head' de 'tail' insturen: eerst de video op MTV ontdekken, daarna op YouTube zelf on-demand bekijken." Norbert heeft dus toch gelijk?

Willem-Jan signaleert in zijn ogen iets belangrijkers: "De ethiek onder jongeren als het gaat om het betalen voor content en hoe dat zich ontwikkelt. Opvallend is dat zowel iTunes als de App-store voor de iPhone [zie deze serie] laten zien dat er behoorlijke omzetten gegenereerd kunnen worden. Wat ze gemeen hebben is het relatief lage prijspeil per eenheid. Er wordt gediscussieerd of €0,99 per track teveel of te weinig is [vanavond kun je zien wat ik daar van vind], maar in vergelijking met een CD van €20 is het een laagdrempeliger medium. Gevoegd bij de laagdrempelige omgeving waarin je het enorme aanbod kunt aanboren lijkt het een businessmodel dat goed werkt. Apple heeft hetzelfde model losgelaten op software verkoop voor hun iPhone en ook in dat systeem, waar het prijspeil van kleine applicaties ligt tussen €0,79 en ± €7,99 en veel ook gratis zijn, wordt enorm veel gedownload. Hoewel het 'kleine' applicaties betreft, is het een heel ander prijspeil dan de gemiddelde shareware ($15 - $50).

Consumenten en zeker jongeren raken gewend aan de toegankelijkheid van een heel breed assortiment en lijken bij micro unit prices bereid tot betalen, al is het een klein percentage van hun totale collectie. Ik ben benieuwd wat er gebeurt als door piraterij een voor hen merkbaar negatief effect op het aanbod ontstaat. Binnen een heel andere context ken ik een niche markt van games die bij software-ontwikkelaars uit de gratie was geraakt (hoge kosten, kleine markt). Nieuwe producten die nu ontwikkeld worden voor die niche worden gretig gekocht door die community, vooral uit 'sponsor-overwegingen'. Sommigen kopen het product zelfs meer dan eens; zij voelen de verantwoordelijkheid om als koper bij te dragen aan de continuïteit van dat kwetsbare marktsegment! Op fora wordt dit expliciet geventileerd en tot groepsnorm verheven." Herkenbaar, op eerdergenoemde iDisk die ik deel met zo'n 70 mensen is dat ook de norm. Vraag is even hoeveel bezoekers zich daar aan houden... Willem -Jan vervolgt: "Nogmaals, ik weet te weinig van de muziekindustrie om een parallel te kunnen trekken, maar kan me voorstellen dat een dergelijke ethiek zich onder muziekliefhebbers kan ontwikkelen als hun favoriete genre, ster of stijl dreigt te verdwijnen als gevolg van piraterij en dalende inkomsten."

Tot zover "een uit de losse pols geschoten antwoord", aldus Willem-Jan. "Weinig wetenschappelijk wellicht, maar ik vind het onderwerp te intrigerend om er niet op de reageren. Daarbij zag ik dat je in Koos Zwaan een wetenschapper hebt gevonden die wel in de materie zit, dus is de druk van de ketel!" Dank voor je persoonlijke maar niet minder interessante bijdrage, Willem-Jan. Wie nog verder wil lezen verwijs ik graag naar het artikel van Sander Limonard op Frankwatching, waarin hij ingaat op voorwaarden voor een haalbaar Long Tail businessmodel. Ook jij bedankt voor je bijdrage, Sander!

The Long Tail: gelul? (7)

Druk, zo'n weekendje Eurosonic/Noorderslag, maar buiten Nederland trekken ze zich daar niks van aan. Daar wordt druk gespeculeerd, getwijfeld en gebekvecht over het bestaan van The Long Tail. Daarom kom ik vandaag terug op de serie posts van de afgelopen weken.

Directe aanleiding voor Deel 7 in deze serie is het nieuws op Wired dat The Long Tail tóch lijkt te bestaan. Tenminste, dat zegt Madeleine Milne van eMusic, een in onafhankelijke en DRM-vrije muziek gespecialiseerde site. Met meer dan 5 miljoen tracks in haar winkel lijkt Madeleine recht van spreken te hebben en haar uitspraken staan volstrekt haaks op het eerdergenoemde onderzoek: ze beweert dat 75% van haar catalogus minimaal 1 keer over de digitale toonbank ging en zegt dat dat vooral komt doordat eMusic geen standaard Top 40-materiaal verkoopt, de bezoeker informeert met zinnig redactioneel commentaar en gebruik maakt van verregaande Web 2.0-technieken. "eMusic is the long tail", aldus Madeleine.

Boeiend! Onderzoeker Willem-Jan Prenger weet naar eigen zeggen niet veel van de muziekindustrie en de (online) verkoop van muziek, maar vindt de discussie over The Long Tail uiterst boeiend. Hij reduceert het belang van zijn bijdrage direct: "Ik ben gespecialiseerd in de relatie tussen jongeren, mediagebruik en de impact die dat heeft op hun leergedrag. Dat raakt aan overig gedrag, maar zaken als muziekconsumptie en bestedingspatronen zijn niet de kern van wat ik zoek en vind bij mijn onderzoek. Ik waag me dan ook niet in de Long-Taildiscussie over businessmodellen in de muziekindustrie en veranderende distributiemodellen. Als ik me in de stijd meng, zit dat meer op theorette- dan op theorie-niveau :-)."

Theorette is prima wat mij betreft, Willem-Jan! Hij vertelt vanmiddag dan ook verder.

The Long Tail: gelul? (6)

Ik deed voor dit blog een volstrekt niet-representatieve steekproef in de iTunes Store. Daarbij focuste ik op signalen die wijzen op het bestaan van The Long Tail. Die zie ik ook buiten internet. Kijk bijvoorbeeld naar de Sony BMG-displays bij Albert Heyn en andere ketens: €5 voor Simon & Garfunkel, Terence Trent D'Arby en meer oude titels. Een typische Long Tail-winkelier bevestigt ook naar mij hoe lang die staart is. Haar ervaring is bovendien dat de kosten voor het digitaliseren en online zetten van backcatalogus vrij laag zijn (in tegenstelling tot wat Norbert zegt) en de marges op digitaal produkt hoog. En die marges worden alleen maar beter:

(via). Dit geloof je toch niet?! Ken jij een branche waar de prijzen OMHOOG gaan als de verkopen DALEN?

Eenmaal gedigitaliseerd en online gezet start het verdienen. Ik weet inmiddels wat je van iTunes ontvangt [dankzij] en ken grofweg de marges bij major platenmaatschappijen: na aftrek van overheadkosten houden ze meer dan het dubbele over in vergelijking met CD's. Vandaag en gisteren blijkt dat een interessant deel van die digitale verkopen Long Tail-product is: backcatalogus waarop de kosten al lang en breed zijn terug verdiend. Of pak een alternatieve act, repertoire dat volgens Atze zou moeten profiteren van The Long Tail: Fleet Foxes. Vorige week Single van de Week bij iTunes (dus gratis), veel goede pers, album in de aanbieding en daardoor in de Top 10:

Gisteren zag je dat dit prachtige album afgelopen weekend nog steeds in iTunes' Top 30 stond.

Sabrina Starke staat in bovenstaande lijst weer op #1 omdat ze vorige week uitgebreid in NOVA zat. De consument weet de weg naar digitale muziek blijkbaar steeds makkelijker te vinden.

Samenvattend: ik geloof Norbert Plantinga als hij zegt dat Universals verkopen nog steeds gekenmerkt worden door de 80/20-regel. Hij ziet de Long Tail naar eigen zeggen (nog) niet terug in zijn verkoopsysteem. Maar daarnaast geloof ik dat er onder bepaalde omstandigheden, voor bepaalde genres en artiesten of gezien vanuit het brede perspectief van een winkel als Bol.com of iTunes geld verdiend kan worden in The Long Tail. Dat wordt mij ook bevestigd van diverse kanten. Of neem het voorbeeld dat ik noemde in Revu: de gothic rockband uit Barneveld, met een zanger met een houten poot. In 1996 wist hij misschien 2 dorpsbewoners te overtuigen van zijn muziek, nu kan hij wereldwijd een absolute Ster worden in zijn niche. Zonder dat jij en ik dat merken. En door de kosten laag te houden en creatief gebruik te maken van de mogelijkheden die internet biedt geloof ik dat de individuele muzikant daar een boterham mee kan verdienen. Misschien (nog) geen dikbelegde op korte termijn, maar wie weet wat de toekomst brengt als hij zijn fans structureel blijft overtuigen van zijn muziek? Veel hangt af vanuit welk standpunt je kijkt: voor Norbert bestaat The Long Tail nog niet (maar hij sluit 'em ook niet uit), voor bands en individuele muzikanten wordt de staart steeds reëeler. Geen vetpot, maar wel een bescheiden inkomen dat er 10 jaar geleden niet was. En digitale ontwikkelingen zijn de komende jaren op z'n zachtst gezegd niet in het nadeel van die trend.

Ik heb een aantal heuse wetenschappers (drs.!) ook gevraagd om hun visie op de controverse rond The Long Tail en bovenstaande theorette. Hopelijk reageren zij. Op Noorderslag zal ik EMI of V2 nog even aan hun jasje trekken.

The Long Tail: gelul? (5)

Afgelopen week schreef ik hier over het al dan niet bestaan van The Long Tail. En als-ie bestaat, of je er geld mee kunt verdienen. Van de kant van typische Long Tail-winkels als iTunes en Bol.com of muziekmaatschappijen V2 en EMI blijft het vooralsnog stil. Wie weet laten zij later nog iets van zich horen (graag!), maar ik ben niet voor 1 gat te vangen...

Ik heb wat online 'onderzoek' verricht (disclaimer: zo subjectief als de pest!) en ook mijn licht opgestoken bij verschillende ervaringsdeskundigen: mensen die kunnen kijken in de digitale magazijnen van typische Long Tail-winkels of zelf een uitgebreide catalogus muziek beheren en over een langere periode zien wat wel en niet verkoopt.

Om met dat 'onderzoek' te beginnen, kijk mee naar iTunes' Album Top 100 van zondag 11 januari 2009, rond 22u:

En even verderop:

Opvallend zijn de relatief hoge noteringen van oud repertoire van ABBA, Supertramp en een 35 jaar oude klassieker van Pink Floyd: allemaal in de Top 30. Ook in de Top 100: een oud live album van Robbie Williams, zijn grootste hits verzameld en die van Bruce Springsteen, Frank Sinatra en Barry White. En die noteringen lijken geen incident: de meeste titels heb ik een paar dagen eerder ook in iTunes' albumlijst zien staan.

iTunes' singlelijst van afgelopen zaterdag laat een vergelijkbaar beeld zien. De Top 25 zijn actuele hits, daarboven veel ouder repertoire:

Woody Guthrie, klassiekers van Led Zeppelin, The Eagles en oude hits van Snow Patrol, Jan Smit, The Farm en Coldplay: allemaal in de Top 50. Wedden dat Last Christmas vorige maand rond deze tijd Top 10 stond? Feit is dus dat oud hitrepertoire, zodra het is gedigitaliseerd, blijft doorverkopen. In de officiële, gepubliceerde hitlijsten worden deze oude titels doorgaans gefilterd en verplaatst naar een speciale backcatalogus-lijst. Dat voorkomt dat de hitlijst met recente albums vol oud repertoire staat.

Morgen meer onderzoek en meningen.

The Long Tail: gelul? (4)

3VOOR12's Atze de Vrieze reageerde gisteren op de Long Tail-post. Hij vervolgt: "Dat de Long Tail bestaat, daar twijfel ik niet aan [check de opvallende kijk- en bezoekcijfers die Erwin Blom over 3VOOR12 noemt. Hier cijfers over 2008]. Of het werkt als economisch model, daar ben ik nog niet zo zeker van. Dat mensen consumeren volgens dit model, dat zeker. Die fijne illegale community waar je alle backcatalogi kan vinden die er zijn, blogs, de eenvoudige toegang tot buitenlandse media en internetradio, de 3VOOR12 Luisterpaal. Zelfs de iDisk vol muziek die je deelt met vrienden is er een voorbeeld van. Je kunt als gebruiker alle muziek horen die vroeger nooit de playlist haalde op de radio. Een groot deel van de gebruikers luistert nog steeds - of ik moet zeggen weer - naar de ouderwetse radio, die echt niet gaat verdwijnen. Het gros van de mensen verdiept zich net zo veel in muziek als ik in films. Maar een fanatieke groep maakt wel degelijk gebruik van al die nieuwe mogelijkheden. Ik heb persoonlijk nog nooit zoveel nieuwe muziek gehoord als afgelopen jaar. En dat komt niet doordat het allemaal automatisch op mijn bureau belandt. Dat geldt namelijk maar voor de helft...".

Heel herkenbaar. Zo heb ik zojuist ruim 350 nieuwe tracks binnen gehaald (samen 2,4 Gb), het meeste via The Hype Machine en een iDisk die ik deel met zo'n 70 mensen (Last.fm houdt bij wat we samen het meeste draaien). Daarnaast besteed ik zo'n €100 per maand (en vaak meer) aan CD's, vinyl en downloads. En voor alle duidelijkheid: die iDisk en The Hype Machine zijn geen gemiste verkopen! Ik heb simpelweg meer interesse in muziek dan geld en behoor tot de mensen, zoals Andrew dat zo mooi zegt, "who's appetite for music is voracious". Gulzig inderdaad.

En Atze is dat ook: "Alles wat ik hoor kan iedere fanatieke muziekliefhebber ook horen. Gratis. Wil-ie het ook kopen? Nee, natuurlijk niet. Dat kan niet eens. Veel te duur: €1 per liedje of €15 voor een CD. Vul daar je 80 Gb maar eens mee! Of je externe harde schijf van Media Markt: 500 Gb voor €100. Dat is met een hoge bitrate nog steeds ongeveer 100.000 liedjes. Honderdduizend liedjes! Dat is meer dan je in een jaar kunt beluisteren. Je downloadt dus niet alleen het nieuwe album van AC/DC, maar ook de complete catalogus, voor áls je op een dag zin hebt om Back In Black een keer op te zetten. Niet te betalen natuurlijk. Dus koop je wellicht, omdat je geweten je dat influistert, de mooiste platen van het jaar. En dat zijn toch die platen waar iedereen het over heeft. Elbow. En Vampire Weekend. En Fleet Foxes. Want die zijn nu eenmaal het best."

Die 3 platen heb ik braaf aangeschaft, Atze (en Universal en V2). En 70+ iDisk-vrienden afgelopen jaar minstens 3 keer gemaild hoe briljant The Seldom Seen Kid is. Lang leve internet, sociale media, communities, Apple en The Long Tail!

"De Long Tail in het boek van Chris Anderson beweegt zich nog vooral rond de zoeksystemen en de tools die sites als Amazon bieden, maar het gemak waarmee je overal aan kunt komen buiten de grote legale spelers om speelt een cruciale rol. En hoe hard de RIAA en Brein ook proberen, die ontwikkeling is niet meer te stoppen."

The Long Tail: gelul? (3)

Redacteur Atze de Vrieze van VPRO's 3VOOR12 reageerde per mail op onderstaand stuk. Interessant genoeg om integraal te plaatsen, hopelijk later deze week gevolgd door reacties van een paar andere relevante partijen:

"Boeiend stuk over de Long Tail, Niels. Ik ben met je eens dat de berichtgeving wat te gemakkelijk was. Wel een opmerking bij jouw stuk: de firma Universal is een opmerkelijke partij om bij te checken of de Long Tail werkt, omdat dat nu juist de partij is die het grootste deel van die 20% hits in handen heeft. Logisch dat ze daar ook veruit het meest op focussen. Interessantere verhalen vind je wellicht bij Bol.com en iTunes, die je al noemt, maar vooral ook bij kleine platenmaatschappijen. Bijvoorbeeld V2, dat afgelopen jaar alle hits had in de alternatieve muziek, het economisch interessantste deel van de Long Tail. Kun je leven op de liefjes van critici, zoals Vampire Weekend, Fleet Foxes en TV On The Radio, nu die veel toegankelijker geworden zijn voor het brede publiek? Of De Konkurrent, wiens grootste hits dit jaar de EP en het oude album van Antony waren, maar dat wel aan de onderkant steeds meer labels opzuigt, een enorme backcatalogus vertegenwoordigt en beweert gezond te zijn."

Atze merkt terecht op dat kleinere en gespecialiseerde maatschappijen als V2 en De Konkurrent (in theorie) relatief meer zouden moeten profiteren van de Long Tail. Echter, naast 20% van de actuele hits vertegenwoordigt 's wereld grootste muziekmaatschappij Universal ruim 60 jaar 'oude muziek' in hun catalogus. En backcatalogus zit in de Long Tail, niet in die 20% hits. Uit eigen ervaring weet ik bijvoorbeeld dat de 3 prachtige albums van Nick Drake gestaag doorverkochten bij Universal. Ik meen me zelfs te herinneren dat na de eerste TV-uitzending van die briljante documentaire binnen een maand zo'n 5.000 albums werden verkocht (Norbert?). Dat is al snel €25.000 Long Tail-omzet! Gevonden geld, want de kosten van die albums zijn al lang en breed terugverdiend. Nog een sterk voorbeeld komt bij die andere grote platenmaatschappij vandaan: Sony BMG bracht afgelopen jaar namelijk de bestverkochte titel van Concerto uit. Een album uit 1977, verkoopprijs €20, dat bij Concerto dus meer verkocht dan beide Amy's, Marco, Coldplay en Duffy! [peildatum: begin september '08]

Atze van 3VOOR12 vertelt morgen verder. Ondertussen heb ik V2 e.a. ook om reactie gevraagd.

The Long Tail: gelul? (2)

Gelukkig nieuwjaar!

Op het randje van 2008 werd nog even een ballon doorgeprikt. Of niet? Ik las het nieuws op Webwereld, maar het was al eerder bekend. NRC pikte het op: pagina 9 in de avondeditie en een dag later zelfs op de voorpagina van Next.

Daar ga je met je mooie verhaal...

Twee kanttekeningen bij dit onderzoek en NRC's berichtgeving. Allereerst vind ik de bron niet geheel onverdacht. Opdrachtgever van het onderzoek is MCPS-PRS. Voor zo'n grote auteursrechtenorganisatie is het doorbetalen van een overzichtelijk aantal partijen over een beperkt aantal grote hits uit kosten-technisch oogpunt interessanter dan een oneindig aantal individuen en kleinere partijen over hun bescheiden succesjes uitkeren (i.e. The Long Tail). Of zie ik spoken? Erger vind ik de gemakzucht van NRC's kunstredactie: 1 telefoontje naar Michel Schaeffer of Joost Neelemans en je hoort de andere kant van het verhaal. Dáár ben ik nieuwsgierig naar: hebben Bol.com en iTunes, dé Long Tail-winkels bij uitstek, dezelfde ervaringen? Wordt daar nog steeds 80% van de omzet door 20% van de titels gerealiseerd? Is The Long Tail kolder?

Hoog tijd om een andere ervaringsdeskundige aan het woord te laten. Norbert Plantinga is Managing Director van Universal Music Nederland en zag de uitkomsten van het onderzoek op Telecom TV. Dat zette hem aan het denken: "Bij EMI en nu bij Universal besteed ik veel aandacht aan het online zetten van ons archief (iTunes, YouTube, etc.). Ik constateer ook dat de 80/20-regel voorlopig nog steeds geldt. Het is zelfs zo dat het voor de meeste audio en video duurder is om iemand aan het werk te zetten om dit te uploaden dan om het niet te doen. Het is dan ook meer ons idee dat alle culturele uitingen beschikbaar moeten zijn in de best mogelijke kwaliteit dan een economische overweging."

Dan zegt Norbert iets heel interessants (kunstredactie, letten jullie op?): "Maar misschien is het gewoon te vroeg om conclusies te trekken. Alles is evolutie in plaats van revolutie. Deze theorie is nog maar een paar jaar oud [oktober 2004 om precies te zijn] en tot nu duren dit soort voorspellingen zo'n tien jaar om uit te komen." Reken mee: over 10-15 jaar verdient de 16-jarige van nu zijn eerste fatsoenlijke salaris en geeft dat ook online uit. En omdat hij/zij zijn hele leven al op internet zit, valt dan pas echt goed te zien of het Long Tail-effect werkelijkheid of een illusie is.

Tot die tijd ziet Norbert dat de oude economie ook op internet nog steeds prima werkt: "Wat mij opvalt is dat meeste mensen (80%? ;-) nog steeds kiezen voor wat andere mensen ook leuk vinden. Dat heeft waarschijnlijk een sociale reden: het kunnen bespreken met vrienden, collega's of gelijkgestemden. Mensen die wat minder met muziek bezig zijn dan wij hebben een autoriteit nodig die ze vertrouwen en die tips geeft: Paul de Leeuw die enthousiast is over Adele in Mooi! Weer De Leeuw, Matthijs van Nieuwkerk die enthousiast is over Stevie Ann in De Wereld Draait Door, Giel Beelen die enthousiast is over Milow op 3FM of de Droomlijst van Van Leest. Als ik een boek voor mijn moeder moet kopen kijk ik ook bij de AKO of Bol.com naar de Top 10 en kies daar wat uit." Herkenbaar. Maar andersom gebeurt ook: doordat mensen met elkaar praten over hun favoriete TV-programma's, internet-sites, boeken en muziek enthousiasmeren ze anderen en stimuleren zo de verkoop. Oorzaak en gevolg lopen door elkaar. Internet biedt als geen ander medium de mogelijkheid je ervaring en mening te delen of te reageren. Mijn frustratie over hun gemakzucht deel ik bijvoorbeeld met NRC's kunstredactie door 1 keer rechtsonder klikken:

En lezers van bovengenoemd stuk op Webwereld doen hetzelfde: "Staat in het onderzoek ook vermeld dat die 20% 99,99% van het gigantische marketingbudget heeft mogen ontvangen? En dat er in de media e.d. maar "beperkte" ruimte is om bekendheid te genereren (en dus verkopen)? Een "etalage" die door grofweg dezelfde mensen wordt beheerd als de groep die de "20%" uitzuigt." Norbert herkent zich niet in die reactie: "Feit is wel dat je als artiest/muzikant niet zomaar een liedje online kunt zetten en dat dan vanzelf verkoopt. Het moet erg goed zijn en je moet er wel wat voor (laten) doen."

Dank voor je reactie, Norbert. Check even verderop ook de reacties, met een paar hele zinnige opmerkingen van Ard en interessante link van Sanne.